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              海大推出實惠小豬料背后的商業邏輯

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              • 日期:2014-09-22 10:02
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              海大推出實惠小豬料背后的商業邏輯

              □《農財寶典》-新牧網記者 高勇紅

              提起海大集團(以下簡稱“海大”)這個企業,畜牧業內無人不曉。海大表現也確實搶眼,據資料,2013年海大飼料總銷量479萬噸,占全國總量1.91億噸的2.5%;其中,廣東地區分公司豬料年產量接近80萬噸,多位行業人士認為,海大在廣東地區的豬全價配合飼料銷量已經排名第二。海大早已是在原料運作、產品研發、市場營銷上頗具體量的企業。

                然而,2014年7月份,一向在業內以高端品牌形象示人的海大豬料部卻高調推出小豬料新產品——海大鐘意你、海龍王真劃算和大川愛豐3個不同品牌同檔次飼料,廣東市場終端定價為141元/包,價格明顯低于行業同檔次產品。

                “上市公司海大也靠低檔料打市場了?”行業里開始有質疑的聲音。對此,筆者專門走訪了多個海大經銷商和養殖戶,了解這個產品的實際情況,并采訪了海大集團豬料部相關負責人,為市場解讀海大這一舉動背后的商業邏輯。

                實惠小豬料旨在聚集優質客戶

                2014年上半年豬價低迷養殖戶虧損慘重,一方面整個散養戶市場容量縮減,另一方面則是經銷商不堪重負。“薄利多銷”成為整個產業鏈共同的心聲。“只要養戶給現金,不賺錢也可以做。”不止一名經銷商這樣說。

                “未來什么樣的人適合養豬?就規;i場而言,顯然是有資金、有技術、懂管理以及有產業鏈優勢的專業化養殖企業;不過小散市場還會長期存在,但一定是有錢的人才能養豬。而根據我們的調研發現,有錢的養豬戶往往同時也是養豬技術好的人。這個不難理解,養豬技術好的賺了錢,用現金買飼料和藥品都會便宜不少,養殖效益就會更好。而如何抓住這批有錢、有技術的優質客戶就成了未來飼料企業競爭的焦點。”海大集團豬料部茂名基地營銷總經理文進紅說。

                “每一個市場上都會有賒銷戶和現金戶或半現金戶,不同的產品定位和經銷商的經營思維決定這兩類養戶資源的分布。那我們如何把現金戶或半現金戶吸引過來?我們做過大量的用戶調研,問得最多的就是,如果讓你給現金,需要什么條件?最后的結論是首先效果要好,當然每個地方的用戶甚至會具體說要達到哪一個具體產品的效果,然后價格要比現在市場的主流產品賣價低。”文進紅說,海大推出實惠料的直接目的就是幫助經銷商開發現金、半現金養戶,讓資金“動”起來。

                文進紅說,市場經驗證明,規模小、養殖差、賒賬多的養戶會被加速淘汰,這在2014年上半年已經有苗頭出現,經銷商需要做好這種心理準備。“假如一個經銷商下面全是這種糟糕的客戶,即便下面養戶不養豬了,他也不敢說自己不賣料了,因為沒信心把錢收回來。我們一直在告訴經銷商,不要把利潤全盯在每包料上,把每包利潤減少、同時控制賒銷比例,再想辦法把銷量做上去。盡管二者賺錢總數可能沒有太大變化,但是手上的優質客戶多了,經營風險自然就降低了。另外,以后的服務營銷也會有配套產品做補充,這些產品也可以帶來一部分利潤,同時服務營銷做出效果又會反哺銷量,形成良性循環。

                海大營銷的亮點是發展了一批“跨界經銷商”,很多人原來沒有畜牧業從業經歷,而是從農資、石場、建材、養豬等生意轉型投資做飼料經銷商。這些新手們多數不會有老資歷經銷商那般雄厚的資金,對于現金、半現金的養戶需求更迫切。茂名金塘鎮經銷商朱亞深在3年前只是一名養豬人,現在他用自己的養豬效果做案例來推銷海大飼料。朱亞深介紹,他剛賣料時月銷量一直只有20噸,旗下有一二十名小散養戶,新小豬料推出后增加了5名規模較大的現金養戶,月銷量穩步增加到50噸,“只要再多10個存欄100頭肉豬的現金養戶,就有希望沖刺100噸的月銷量。”

                “養戶在行情差時看價格、行情好時看效果(日增重),原料高漲、豬價低迷對推廣新產品有促進作用,但即便明年行情好轉了,實惠料也會是我們重點推廣的產品。每包便宜8-10元,按照一頭豬6包料估算,可看到的成本就降低了50元/頭,好而不貴的飼料始終有吸引力。”文進紅說。

                根據海大收回的1054份養戶調研問卷,90%以上的養戶表示滿意其抗拉稀水平,有65%認為皮毛非常好,有80%的養戶試喂后表示愿意轉用新品小豬料。

                綜合經營優勢推廣實惠小豬料

                有差異化的飼料肯定最受養戶青睞,此前“防拉稀”、“皮紅毛亮”一直是小豬料廠家主打的“差異化”優勢,其后則是滿天飛的“稱豬實證算效益”,有人戲稱:“什么廠家稱豬都能贏。”不免讓人覺得飼料賣點找不出新東西了。文進紅說,海大曾經引領過稱豬活動一段時間,但現在已經降溫,轉為回歸產品本身,飼料要義莫過于“實惠”、“健康”,其它都是不確定因素。

                新飼料粗蛋白含量只有15.5%,可能有人會懷疑飼料檔次被調低。但從整個市場趨勢看,2010年前后的飼料粗蛋白含量18%(CP18%)是主流,2011年CP16%是主流。說明市場已經對蛋白的概念沒那么敏感了。“隨著氨基酸平衡技術的進步,低蛋白配方技術必將成為主流,這在幾年前還是不敢想的。”文進紅認為。

                我們走訪的一名使用“海大鐘意你”的養戶的數據也許能佐證這一點,該產品在豬60-224斤階段料比為2.4,這無疑是一個優秀的養殖數據。但極少有養戶能夠拿出不同小豬料的嚴謹的對比生長數據。正如茂南區一名經銷商所說,養戶用眼睛就能分辨生長效果,不是那么在乎斤斤兩兩的差別,養戶選擇飼料不會想“便宜沒好貨”,更傾向嘗試價格不高、拉稀少、皮毛好、長速也可以的飼料。

                “而新產品也確實做到了技術提升。”文進紅說,“海大集團的劉海君博士,在基于氨基酸平衡理論的配方技術方面,有明顯的創新。養戶使用我們新品小豬料2天后就會看到,豬糞明顯地減少了。”

                “為了打造料好價不高的飼料,公司也縮減了單包利潤。”文進紅說,“盡管如此,海大的綜合經營優勢有力地支撐了其薄利多銷策略”。據悉,海大集團水產料全國第一,鴨料銷量在廣東僅次于南寶集團,豬料銷量廣東第二。每個分公司都是豬料、水產料、鴨料兼做,而且每條線都做出了很大銷量,這在業界其實是非常有特點的。海大原料采購規模大、多品種綜合經營都有助于降低成本,支持企業給養殖戶更大幅度地讓利。

                實惠小豬料讓飼料營銷回歸產品

                “海大鐘意你,料好價不高”——記者在茂南區的大街小巷,隨處可見這些張貼的標語。海大不認為“鐘意你”、”真劃算“、“愛豐”與原小豬料是高低檔搭配的說法,“不是說我們推出一個低價低質的飼料,只是這個料賣給養戶的價格不高,最終養戶看到效果就會發覺這不是低檔料。”一名海大業務員稱。

                海大集團華南三區總經理米國成也說海大這次推出新小豬場是借鑒了“互聯網思維”,只是為了做好一款產品,就如同雷軍做出了“小米手機”這款極致實惠的產品。

                海大的不同之處是,新產品被清晰定位為幫助經銷商開發優質現金、半現金養戶。據悉,目前海大新發展的豬料經銷商已全部經銷新小豬料,新品小豬料在整個廣東的首月銷量即達到3000多噸,8月上漲到6400多噸,9月穩上1萬噸。

                為了打造豬料服務營銷的“差異化優勢”。海大開始了跨界整合,此前已經收購廣東現代農業集團研究院、和生堂動物藥業公司,前者專注研發疫苗、檢測產品,后者則是頗有聲名的保健中草藥生產企業,目前已經有“新農科”動保產品和豬料進行配套推廣。但只有優質養戶才能發揮體現種豬、飼料、動保產品效果,海大的營銷設想是:有了實惠產品,自然就會聚集優質客戶;有了優質客戶,豬料的服務營銷戰略就能前進。

                對于優質養戶的未來,海大同樣做了思考。2014年可以明顯感覺到飼料整體市場容量的縮水,國內散養戶比例減少是大趨勢。但海大似乎并不認為做好小養戶市場就沒有前途。“一個存欄母豬20頭、肉豬200頭的豬場,只要懂技術,效益不一定比大豬場差。未來確實是規模豬場引領,但是會養豬的小戶也不會被淘汰,因為規;B殖業發展的大趨勢并不表示單頭養豬利潤會下降。”文進紅說,個體小豬場會在國內長期存在。“再談到環保、土地問題,小豬場糞水少,在農村很容易還田處理,散落在村落里,也不會集中占用土地。而一個存欄超過1000頭的豬場,就未必能低成本地解決好這個問題。”

              (責任編輯:admin)
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